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Entretien avec Jean-Claude Morand (dec. 98)

Jean-Claude Morand jcmorand@cyberstrat.net est l'auteur de Cyberstrat et de "Marketing 1to1 et Internet" et de "Le Tourisme français sur l'Internet".

CE: Qu'est-ce qui rend le commerce electronique different selon vous ?

JCM: On n'a plus un vendeur scotche derriere nous quand on se promene dans le magasin virtuel. On peut, en quelques clics de souris comparer les produits entre tous les fournisseurs potentiels, meme ceux qui sont a l'autre bout de la planete. De plus, les magasins ne ferment jamais ! Une envie a 3h du matin pas de probleme... Tu veux acheter sans etre vu, on ne fait pas mieux. Sans compter que toute la documentation est disponible avec photos a l'appui, voire dans certains cas des extrait musicaux, un petit bout de video. Et bientot, tu pourras cliquer sur un bouton pour avoir un televendeur en ligne pour t'aider dans ton choix pour autant que ton PC ait un micro et des HPs. Non seulement tu peux faire du "chat" vocal, mais le conseiller peut prendre le controle de ton navigateur pour afficher une page comportant la description du produit ou service que tu n'auras pas su trouver. France Telecom et la FNAC vont lancer un produit de ce style sous le nom de WEBCALL au debut de l'annee.

CE: Nos chefs d'entreprises ne joueraient-ils pas un jeu comme nous le faisons sur CD rom... dans un monde passionnant et inconnu ?

JCM: Malheureusement, trop de chefs d'entreprises francaises ont perdu le gout du jeu. Il faut dire que les contraintes ne manquent pas pour leur rappeler qu'un echec est plutot cuisant... En tout cas pour beaucoup d'entre-eux, le monde virtuel reste effectivement un monde inconnu. Pour franchir les portes du commerce electronique, il ne suffit pas d'un PC, eventuellement d'un informaticien bidouilleur. Les gagnants comme CDNow, la FNAC, Amazon, Mountainzone et bien d'autres sont des entrepreneurs qui ont une reelle strategie d'entreprise, une montagne de competences et quelques millions de dollars investis par des financiers visionnaires. Bien sur, il faut aussi une bonne dose de passion, mais surtout savoir transmettre cette passion a tous. Que cela soit le comptable qui doit s'adapter aux paiements en ligne, en passant par le responsable des expeditions qui doit mettre en oeuvre une logistique differente ou le responsable marketing qui voit son reseau de distributeurs completement demoralise car cour-circuite par les achats en ligne.

CE: La situation du commerce electronique a-t-elle beaucoup change depuis la sortie de votre livre* en 1997 ? Est-ce devenu un "veritable marche" ?

JCM: En ecrivant CYBERSTRAT entre 1995 et 96, les visionnaires du Net comme Negroponte, Tim Berner-Lee ou d'autres percevaient deja le formidable potentiel de l'outil sans pouvoir en imaginer toutes les applications... et nous avons encore beaucoup de chemin a faire en ce domaine. Fondamentalement la technologie n'a pas evolue de maniere notable. Ce sont les gens qui commencent a etre des adeptes du mulot. Le principal frein, de mon point de vue, reside en notre capacite a mettre en oeuvre les differents composants de la chaine technologique. Bref, c'est avant tout un probleme de formation. Faire un site web, cela n'a jamais ete complique, le langage HTML est un derive du SGML et de LaTex que beaucoup d'etudiants utilisaient pour taper leurs memoires avant l'avenement des traitements de textes. Des outils comme FrontPage de Microsoft ou PageMill permettent en quelques minutes d'etre visibles par plus de 70 millions d'Internautes. Faut-il encore que ceux-ci sachent que vous avez un produit super a leur proposer... Il faut donc repenser toute la gestion de l'entreprise. C'est ce que j'appelle la CYBERSTRATEGIE ou la web strategie d'entreprise. Un nouveau metier de Cyberstratege est en train de naitre.

Ce n'est pas encore un marche, sauf pour les vendeurs de materiels et de logiciels. Les ventes sur le Net, meme avec des taux de croissance a trois chiffres restent infimes par rapport a l'ensemble des transactions commerciales classiques. Le marche francais est estime a 300 millions par certains et 3 milliards pour d'autres... Mais meme avec une variation des estimations aussi importantes cela reste faible. Et ce n'est pas par ce que certains cabinets predisent par exemple que 20% des voyages seront reserves par Internet d'ici 2003 que toutes les agences vont fermer. Les plus habiles seront celles qui glaneront ces reservations, les autres se partagerons les 80% de marche restant.

CE: Quelle est la place et le role des cybernautes ? Est-ce qu'on nous vend des produits ou bien un mode de consommation, voire une societe que l'on ne desire pas vraiment (une societe automatisee au tout numerique, sans contacts humains et chaleureux) ?

JCM: De tous temps la fonction commerciale a ete chargee de presenter aux consommateurs des nouveautes, a influencer leur comportement, a accelerer le changement. Je compare la periode que nous vivons aux debut de l'automobile. Nous avons encore besoin d'un mecanicien pour connecter notre carte reseau et nous sommes effrayes a l'idee que nous pouvons surfer a 56 KB/seconde. Nous risquons de ne plus voir le sourire de la vendeuse comme le chauffeur des premiers tacots risquaient d'ecraser les poules de toutes les basses-cours. Certes le mode de communication change. En regardant des ados "chatter" dans un cybercafe de ma ville, hier, je me disais que les timides ont une chance maintenant de mettre en valeur en utilisant le clavier comme les festivaliers de Venise se cachent encore derriere leur masque. Je vous ecris ces quelques lignes sans vous avoir rencontrer, bien qu'encore avec une petite camera sur le PC nous aurions pu organiser une reunion a distance - la communaute virtuelle a simplement fait exploser les frontieres du cercle social. La pub de Wanadoo qui presente des lecteur d'un polar sur une plage s'est verifiee souvent dans mon cas (ou je joue la vielle grand mere auteur du polar !). Les lecteurs de CYBERSTRAT m'ecrivent, me questionnent, me demandent des conseils que je donnent dans la mesure de mon temps. Sur Internet cela arrive tous les jours (pub gratuite). Cela ne m'empeche pas d'apprecier les soirees entre amis, la balade en montagne ou la journee de ski.

CE: Que pensez vous des bases de donnees et des cookies ? Faut-il mieux les connaitre, les craindre...

JCM: Au risque de decevoir certains, je suis favorable. Je n'ai rien a cacher, meme au fisc. Alors je prefere recevoir une publicite ciblee, une page web confectionnee en fonction de mes attentes. La cremiere du coin connait les habitudes de ces consommateurs alors pourquoi pas un ordinateur ? A la difference de la cremiere, il ne s'adonne pas au commerage et la CNIL veille au grain ! Je suis bien plus irrite par la quantite de publicite qui encombre ma boite aux lettres et les messages que je recois depuis des dizaines d'annees m'annoncant que je suis l'heureux gagnant de quelques millions de francs. Je suis un avocat de la personnalisation des relations clients et du marketing One to One. D'ailleurs, je publie une etude sur ce theme aux Editions A Jour/Internet Professionnel fin janvier 1999.

CE: La publicite dans le commerce electronique, son impact et son avenir ? Aimez-vous, par exemple, les messages "publicitaires" sollicites ?

JCM: La publicite sur le Net peut prendre des formes tres differentes. Commencons par eliminer les bannieres sur les sites et les portails. Je pense qu'elles ne vont pas se developper. Certains sites souffrent deja du desinteret des internautes pour ce type de messages. Le taux de clic est maintenant souvent inferieur a 1% et les espaces invendus sont legion.

En revanche, je crois que le concept AIDA (*) trouve de nouvelles formes d'expression. Les medias classiques (TV, Radio, Presse) vont etre utilises de plus en plus souvent pour drainer du trafic sur les sites web. C'est la fonction "Attention". Une fois sur le site, les efforts des publicistes vont se concentrer sur la stimulation de l'"Interet" du prospect. La "Decision" etant materialisee par un Email ou un formulaire en ligne. L'"Action" devenant instantanee.

Une fois le prospect enregistre dans la base de donnees du fournisseur, avec son profil, des messages publicitaires pourront alors etre envoyes par email. Pour les 3 ou 4 annees a venir c'est dans ce media que je percois les plus grands developpements. Cela peut effectivement etre assimile a de la publicite sollicitee ou tout au moins toleree par rapport a celle imposee dans tous les journaux et magazines.

(*) Attention, Interet, Decision, Action

CE: Et si vous aviez des conseils a donner a ceux qui souhaitent acheter ou vendre sur leur site Internet...

JCM: Acheter nous savons le faire en France depuis longtemps. Le Minitel genere 8 milliards de transactions par an... je leur dirai allez-y.

Pour les candidats vendeurs, c'est un peu plus complexe. La presence sur le Net ne se resume pas uniquement a un acte de vente. Toute la strategie de l'entreprise doit etre repensee. Un excellent support informatique doit exister, les aspect legaux doivent etre pris en consideration, la logistique risque d'etre fortement impactee. Le risque de suppression des intermediaires influencera fortement les techniques de mises en marche et de communication. Si (ce que je recommande) une approche de personnalisation est mise en oeuvre, la satisfaction des besoins des clients doit etre revue. Il peut s'en suivre des rapprochement avec d'autres entreprises pour offrir des prestations a la mesure des attentes de ces clients.

JC Morand a ecrit Cyberstrat edite par Les Presses du Management. Plus d'information sur le mini site cyberstrat de MSN start @ http://www.microsoft.com/france/pme/cyberstrat/ ou sur son site http://www.cyberstrat.net/. Il publie en ce debut d'annee une etude intitulee "Et si vos clients devenaient vos allies ?" aux Editions A Jour/Internet Professionnel.