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La Publicite en ligne

Voici quelques petits points de reperes sur la publicite en ligne, pour aider les annonceurs encore reticents a se decider, ou conforter ceux qui ont deja pris leur decision !

Les 10 commandements de la communication sur Internet.

1) Pourquoi aller sur le web ?

Analyser en profondeur les raisons qui peuvent justifier une presence publicitaire et commerciale sur Internet. Mon activite et mon image sont-elles compatibles avec ce media ?? Mes cibles (clients, partenaires, prescripteurs) sont-elles fortement presentes sur le web ??

Certaines marques, comme Ralph Lauren ou Pioneer, ne veulent pas s'implanter sur le net, pour des raisons d'image et de relations avec leurs reseaux de distribution. D'autres, comme Procter & Gamble, ont muri leur reflexion avant d'investir massivement sur Internet. Si la curiosite (y aller pour voir) est la seule raison invoquee, mieux vaut abandonner.

2) Adapter sa strategie et son mix marketing

Quelle strategie d'integration du Web a ma communication ?

3) Choisir et prioriser ses objectifs de communication

Definir et etablir les priorites sur des objectifs de communication realistes compte tenu du statut de la marque et de son historique sur le web. Batir une copy strategie, comme pour une campagne classique. Ces objectifs peuvent etre :

4) Definir les moyens alloues

Un budget en coherence avec ses objectifs et les prix du marche (le web n'est pas necessairement si bon marche...), qui prenne en compte l'ensemble des postes (construction eventuelle d'un site, campagne, outils de controle, etc). Le budget moyen d'une campagne sur Internet en France est de 250 000 F environ.

Prevoir des moyens humains, souvent negliges (gestion d'une base de prospects, reponses aux demandes d'information, animation du site, etc).

5) Selectionner les outils et les supports adaptes

Affiner le ciblage et le media-planning. Trouver les formes publicitaires en adequation avec ses objectifs, ainsi que les sites supports.

Exemple : objectif de notoriete
Moyen : message visible, simple, accrocheur
Support : bandeau, referencement sur des moteurs, couverture large, rotation des sites supports.
Mesure : nombre de pages vues, cout pour 1000 pages vues, enquete de notoriete en ligne.

6) Choisir les indicateurs d'efficacite de campagne

En rapport avec les objectifs fixes, il peut s'agir :

7) Choisir les outils de controle

Acheter un logiciel de mesure d'audience, confier la mesure a un tiers (Mediametrie, France Cybermedia), sous-traiter la gestion de la campagne (a un serveur de publicite), ou faire appel a un institut (pre-test, bilan de campagne, etude d'image, etc).

8) Savoir s'adapter en cours de campagne

La publicite sur Internet offre une grande souplesse dans l'adaptation des outils en cours de campagne, et permet de prendre en compte quasiment en temps reel les reactions des internautes :

9) Mesurer les retours

Quelle performance de la campagne au regard des indicateurs selectionnes ? Quels bandeaux ont marche ? Quelle cible a clique ? Quel est le retour sur investissement, en terme qualitatif et quantitatif ?

10) Et après?

Quels enseignements tirer du bilan de la campagne ? (revoir la strategie, le media-planning, le ciblage). Au dela du bandeau, quels autres usages d'Internet s'approprier a l'avenir ? Quels axes marketing privilegier, en coherence avec sa marque et son image (sponsoring, e-mailing, etc..) ?

Ces recommandations sont un extrait d'une etude publiee et commercialisee par la societe EUTELIS, "Publicite en ligne et mesure d'audience : quels outils, quelle efficacite ?".

N'hesitez pas a me contacter pour tout renseignement.


l'auteur de cet article

Anne-Laure Vetter-Gabarra - Consultante Marketing
EUTELIS - 4 Bd Poissonniere - 75009 PARIS - Tel: 33 (0)1 55 33 36 79 -