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Entretien avec Renaud Finaz de Villaine (Valoris)

http://www.valoris.fr/

Directeur de la Communication et Directeur du Capital Intellectuel (Capital intellectuel = valorisation des actifs immateriel des entreprises) de VALORIS, societe e-client (specialisee dans la gestion de la relation et de la valeur client dans la Net Economie)

MDC: En quelques mots, pourriez vous nous parler de vous et Valoris ?

RFDV: je suis Ingenieur de formation, puis diplome du Centre de Perfectionnement des Affaires (Paris), et de l'Institut de Hautes Etudes de Defense Nationale.

Apres Schlumberger pendant 6 ans, je suis parti a New York comme Responsable d'une filiale d'une PME francaise. De retour en France, j'ai dirige une societe de conseil en informatique, et en 1991, j'ai rejoins Valoris.

Valoris a ete cree en 1988. Son metier: la gestion de l'information par l'elaboration et le pilotage de tableaux de bord, ce que l'on appelle maintenant le "Business Intelligence (BI)"

En 1997, Valoris lance et depose le concept de "Custom Valu Management", ou gestion de la valeur client. Le concept de base est relativement simple: prendre connaissance des divers besoins d'un client pour mieux les satisfaire. Et grace aux nouvelles technologies, l'entreprise peut etre en contact avec son client 24/24h, via notamment les Centres d'Appels et Internet.

MDC: Valoris existe depuis 1988. Internet en France n'est arrive que plus tard. Quand avez vous pris le virage de l'Internet et surtout pour quelles raisons ?

RFDV: C'est en 1993 que Valoris decouvre Internet, a l'heure ou le Business Intelligence passe sur Internet. Internet, apres les Centres d'appels et le travail des forces commerciales d'une entreprise, devient le canal qui permet de connaitre ou augmenter la connaissance que l'on a des ses clients.

Ces trois canaux permettent de mieux apprehender l'environnement de son client (sur differents aspects comme le juridique, le social, ...), mais aussi, dans une approche B to B, son environnement concurrentiel.

Mais definissons la valeur client:

Dans le portefeuille clients d'une entreprise, ceux-ci n'ont pas tous la meme valeur. On va donc s'attacher a determiner la Life Time Value de chacun d'entre eux, ou la valeur qu'ils ont sur une echelle de temps qui peut etre la vie entiere de l'individu (dans des secteurs comme l'assurance par exemple).

MDC: Pourriez vous etre plus explicite ? Ou donner un exemple ?

RFDV: une personne achete une voiture tous les deux ans et depense en moyenne par voiture 200 KF. Si on calcule sa valeur sur 10 ans, la valeur de cette personne n'est plus 200 KF mais 1 000 KF, et sur 20 ans 2 000 KF, ...

On ne regarde alors pas le client de la meme facon !!!

Donc il faut s'attacher a segmenter l'offre par "cluster" (communautes de clients qui ont la meme valeur et qui se ressemblent). Si je prends un autre exemple:

France Loisir, qui a 4,5 millions de clients. Il y a quelques annees, France Loisir envoyait a tous ses clients le meme catalogue. Le rejet etait tres important. Actuellement, ce sont trois catalogues qui sont envoyes et vous n'en recevez qu'un, en fonction du cluster auquel vous appartenez.

MDC: Le leitmotiv de Valoris: "Ensemble, creons de la valeur". Votre coeur de metier semble etre la valorisation du capital client (Custom Value Management). Et vous employez des termes comme le Business Intelligence, le knowledge Management, le data mining et data warehouse, ou encore supply chain management. Pourriez vous nous expliquer cela, et la relation qu'il existe entre ces termes et la valeur du capital client ?

RFDV: En fait, l'objectif de Valoris est de determiner la strategie client d'une societe jusqu'a sa mise en place dans ladite societe. Trois types de services sont alors fournis:

1. Reflexion strategique sur les Business Models les plus adaptes, toujours dans l'optique de mieux joindre et fideliser la clientele.

2. Description des programmes fonctionnels et technologiques a travers diverses applications. On entend par technologique des methodes comme:

* Business Intelligence: mettre en place des bases de donnees qui permettront de gerer par la suite la connaissance,

* le knowledge management ou le management de la connaissance (gestion des connaissances en interne et en externe des clients),

* le Supply Chain Management: en ameliorant les circuits de distribution de l'entreprise, celle-ci repond plus vite a la demande; elle depense alors plus d'energie dans les innovations

* et enfin le CRM, ou la gestion de la relation client.

Par programme fonctionnels, je pense a des cartes de fidelite, des centres d'appels, ...

3. La mise en place de la strategie au travers des 4 axes precedemment decrits.

MDC: Lors d'une conference a Cap Cyber (Nice - France) en novembre dernier, vous developpiez le concept d'analyse des clients insatisfaits. Dans le meme temps, vous expliquiez que 2/5 des clients d'une entreprise n'ont pas de valeur potentielle: l'entreprise ne doit donc pas tenir compte de 40% de ses clients. Quelle est alors la reaction de vos clients ?

RFDV: Je reprends le concept de Custom Value Management:

Sur 100 clients d'une entreprise, 20% d'entre aux permettent a la societe de realiser 80% de sa marge. Elle pourrait etre un peu accrue, mais pas enormement.

Sur les 80 clients restant, 20% d'entre eux sont un excellent potentiel pour l'entreprise, mais leur valeur n'augmentera pas dans le temps si l'entreprise n'investit pas un peu.

Il reste 60 clients: les 20 premiers ont un peu de valeur, mais l'entreprise devra commencer a depenser reellement si elle desire voir leur valeur augmenter.

Les 20% suivant sont ceux qui peuvent changer de categorie (vers le haut ou le bas). Mais l'entreprise doit les laisser venir et ne pas investir, elle depenserait a ce moment la beaucoup trop d'argent.

Quant aux 20 derniers clients, l'entreprise perd carrement de l'argent. Elle peut decider alors de ne pas les garder.

Il faut donc comprendre que chaque client ne fait pas gagner la meme chose a l'entreprise. Et aujourd'hui, fideliser ne suffit plus car cela signifie que le client depense chez vous mais sa valeur (son montant depense chez vous) n'augmente pas pour autant. Ce sont donc avec des offres ponctuelles supplementaires par exemple que l'on peut augmenter sa valeur.

Valoris s'attache donc a decouvrir la valeur des clients et definir quelles sont ses attentes. Pour cela nous avons mis au point un "arbre des valeurs" qui compare les valeurs supposees d'un client par l'entreprise et la valeur "reelle" de ce meme client (ne s'etend pas sur le sujet).

Globalement, les clients desirent que l'on s'occupe d'eux, qu'on sache qui ils sont (surtout si ce sont des clients reguliers, .... Il faut donc adapter l'offre, la personnaliser en fonction du profil, de l'historique d'achat de la personne, de sa valeur, de son potentiel, ...

Grace a Internet et les centres d'appels notamment, on peut aujourd'hui, personnaliser a la fois l'offre que l'on va faire au client, mais aussi le prix de cette offre. Si la personnalisation au maximum est encore au stade d'experimentation, il existe aujourd'hui des sites Internet qui personnalisent en fonction du "cluster" auquel vous appartenez. Votre offre et son prix seront differents de votre collegue par exemple.

D'autres sites apparaissent comme ceux qui annoncent que le prix du produit sera fonction du nombre d'acheteur de ce produit (le prix baisse quand les volumes augmentent: www.accompany.com). Et enfin, les sites de vente aux encheres. Pour une meilleure idee, allez voir les sites suivants:

Quand a la deuxieme partie de votre question, qu'en pensent les clients de Valoris, quelle est leur reaction ? Dans l'ensemble, plutot bonne. En fait, soit ces clients s'adaptent a la politique de l'entreprise, soit, comme ils ne s'y reconnaissent plus, partent. C'est en sorte a ce niveau que l'entreprise eduque ses clients.

MDC: Vous venez d'ouvrir le capital de Valoris a deux nouveaux actionnaires, Apax Partners & Cie et Morgan Stanley. Pouvez-vous nous expliquer pour quelles raisons ? Quel futur se dessine Valoris ?

RFDV: Ces deux partenaires viennent d'acquerir 17,4% du capital de Valoris, notamment pour permettre l'acceleration du developpement international de Valoris.

MDC: Vous venez d'ouvrir une antenne a Lyon, il y a quelques semaines. Avez vous prevu d'autres implantations ?

RFDV: En Hollande pour 2000 (et renforcement des equipes en Belgique et en Allemagne) et en 2001 en Europe du Sud.

MDC: Enfin, Valoris prevoit-elle une introduction en bourse dans les prochains mois ?

RFDV: l'IPO prevue pour Q3 (traduction troisieme trimestre 2000)

MDC: et sur quel marche ?

RFDV: Nous ne l'avons pas encore defini. Valoris est trop petit pour les marches du Royaume-Uni ou de l'Allemagne, certainement l'Eastdaq ou alors le second marche.

MDC: Si on parle chiffres, quel est le chiffre d'affaires annuel de Valoris, combien de clients, ...

RFDV: Notre objectif n'est pas un accroissement infini du nombre de clients, mais notre priorite est de mieux servir nos clients actuels.

MDC: Vous fidelisez donc d'abord vos clients avant de leur apprendre a eux aussi de fideliser !

RFDV: Exactement ! Pour en revenir aux chiffres, depuis l'existence de Valoris, nous avons entre 1200 et 1800 clients.

En 1999:
Nombre de clients: environ 120.
Chiffre d'affaires pour cette annee: 290 millions de FF
(contre 220 millions en 1998).

MDC: Pourriez-vous nous dire quelques mots sur vos concurrents, et notamment qui sont-ils ?

RDFV: Dans la rubrique Cabinets Informatique, nous sommes en concurrence avec des societe comme SEMA, ou Cap.

Dans la rubrique Cabinets Conseil, ce sont avec des entreprises comme Andersen Consulting, PriceWaterHouse, ...

Et enfin, un nouveau type de concurrence apparait, ce sont les cabinets specialises dans la strategie et qui viennent se positionner sur la strategie client comme BCG, Mc Kinsey, ...

MDC: Je vous remercie d'avoir bien voulu nous accorder cette interview. Nous vous souhaitons une tres bonne continuation, et n'hesitez pas a revenir nous parler de Valoris!

RFDV: Tres volontiers !

Rappel de Valoris en quelques chiffres:

* Creation : 1988
* Une presence europeenne dans 5 pays: France (Paris et Lyon), Belgique, Luxembourg, Royaume-Uni et Allemagne.
* Clients: entre autres, 60% des 100 premiers grands groupes francais
* Nombre de collaborateurs: + de 500 a ce jour
* Rythme moyen annuel de progression du chiffre d'affaires: 40% sur les trois dernieres annees.

Interview telephonique du 9/12/1999


l'auteur de cet article

Marie-Dominique Champroux, Assistant Webmaster, European Society of cardiology.