idf.net  
   


Veilleurs, a vos reseaux !

Technologique, economique, concurrentielle, societale, documentaire, juridique, marketing, partenariale... La veille est avant tout une activite d'ecoute active et de gestion de la connaissance. Les reseaux humains et electroniques de l'entreprise regorgent d'informations sur les tendances qui structurent un marche, sur les strategies des concurrents, fournisseurs et partenaires, sur les technologies emergentes, les standards et normes de rigueur ou les nouveaux usages et modes de consommation.

L'Internet, notamment, fourmille de signaux qu'il est bien difficile d'interpreter et d'exploiter pour asseoir une strategie d'entreprise. Comment trier le bon grain de l'ivraie ? Comment acquerir l'information pertinente au moment opportun ? Comment la mettre entre les mains de l'expert qui saura la transformer en connaissance pour la prise de decision ? Mais aussi, a l'inverse, comment tisser des liens cibles et pertinents pour gagner sa place au sein des bons reseaux, ceux qui apportent visibilite et notoriete au sein d'une communaute ciblee de partenaires ou clients ?

C'est a l'eternel recommencement de la valorisation de l'information que s'attellent les specialistes de la veille. L'information strategique (ou le "contenu" selon l'objectif de la veille) suit un cycle de vie dans l'entreprise : depuis son "profiling" jusqu'a sa diffusion et sa capitalisation, en passant bien sur par sa collecte et sa validation. L'ambition de tout veilleur : maitriser ce cycle.

Et l'Internet met cette ambition a la portee de chacun, pour peu que l'on s'en donne les moyens.

Bien entendu, le renseignement economique n'a pas attendu l'Internet pour exister. "Faire" les salons de son secteur d'activite, collecter les plaquettes de ses concurrents, louvoyer du cote sombre de l'intelligence economique et organiser des manoeuvres d'influence et de desinformation n'est pas un sport recent. Ce n'est pas non plus forcement un sport tres noble.

Aujourd'hui, l'Internet met a la portee de toute organisation un foisonnement tel de sources d'informations librement et ouvertement accessibles que le defi n'est plus tant de jouer a l'espion que de mobiliser les ressources necessaires pour collecter, filtrer, organiser, partager, expertiser, valoriser et diffuser la connaissance que l'on acquiert sur son environnement economique.

Les metiers de la veille ont change, ses applications aussi.

On peut distinguer deux grands domaines d'applications de la veille et en particulier, en ce qui nous concerne, de la veille sur l'Internet : d'une part le domaine de l'exploitation de l'information strategique pour l'aide a la decision et, d'autre part, le domaine de l'apport de contenu pour l'animation de sites, reseaux et communautes.

La veille : Exploiter l'information strategique pour l'aide a la decision

La veille agit comme un catalyseur pour la prise de decision. De maniere proactive, le veilleur doit localiser, surveiller, valider et mettre en valeur l'information strategique pour l'entreprise. La veille permet au decideur d'eviter les situations de pilotage "en aveugle" des projets dont il a la responsabilite.

Aujourd'hui l'interet pour ce type de veille connait un essor particulier dans le domaine de l'Internet. Appuyes par d'importants moyens, les projets de startups doivent en un temps record affirmer leur legitimite economique. Pour ce faire, leurs initiateurs ont besoin non seulement d'une vision intuitive et innovante de leur marche, mais egalement d'elements concrets et precis pour illustrer et consolider celle-ci.

Quid des projets et sites existant sur le meme domaine ? Que pensent les internautes des sites concurrents ? Quels usages en font-ils ? Le netentrepreneur ne pourra pas s'exonerer de longues heures sur les moteurs de recherche du Web. Pour aller plus loin et reunir tous les atouts dont il a besoin pour concretiser son business plan, une demarche de veille plus structuree et plus efficace s'impose alors.

Mais la recherche d'informations strategiques sur l'Internet n'est pas l'apanage des net-companies, loin de la. Nombre d'industriels ont deja saisi l'opportunite de la veille sur l'Internet. Tel industriel de la chimie va explorer les communautes de defense de l'environnement afin de s'assurer que son nouveau produit n'y suscite pas de polemique particuliere. Tel industriel du secteur de l'eau prepare son developpement commercial au Moyen-Orient en identifiant via le Net les projets locaux d'investissement, les acteurs economiques locaux (concurrents, distributeurs, partenaires...), les institutions qui pourront l'aider dans sa demarche commerciale...

Il y a autant de debouches pour la veille sur l'Internet qu'il y a de projets strategiques dans les entreprises !

La difficulte dans une telle demarche d'exploration du marche reside dans la diffusion de l'information strategique qui aura ete glanee dans les reseaux. Il ne s'agit pas de noyer chaque decideur ou responsable de projets sous une pile de documents vaguement pertinents ni de produire de l'etude papier pour le plaisir. Le defi est bien de savoir diffuser de maniere ciblee et au moment opportun la connaissance acquise grāce au processus de veille.

La veille : Agreger du contenu pour animer des reseaux et federer des communautes

Le deuxieme champ d'application de la veille sur l'Internet a trait a l'animation de reseaux et communautes. En effet, l'une des originalites de l'Internet en tant qu'environnement commercial reside sans doute dans sa topologie, son organisation. Le reseau peut etre percu comme un assemblage complexe et dynamique de communautes d'interets, de groupes de specialistes et de passionnes, aux contours flous, de reseaux d'experts et amateurs moins avertis, le tout constituant une masse mouvante et desordonnee de marches de niche en devenir...

A mi-chemin entre les modes de consommation de masse et l'eldorado de l'individualisation a l'extreme du consommateur se situe donc une approche des internautes en termes de reseaux a apprehender, a identifier et a federer, de communautes a animer. C'est le defi que se lance le createur de site Web qui ambitionne de creer une ressource de reference pour le domaine commercial particulier qu'il vise sur le reseau. Comment rendre un site incontournable de maniere perenne ?

La veille propose a titre de reponse d'agreger pour ce site un contenu tres cible sous la forme d'un portail thematique. Tel portail thematique, mis en place par un fabricant de materiel specialise, sera rapidement approprie par une audience fidele de passionnes de speleologie sous-marine. Tel autre portail d'un editeur de logiciel de simulation et d'imagerie recensera tous les sites et services utiles pour les cabinets d'orthodontie.

Un important travail de veille est alors necessaire pour rassembler, organiser et mettre a jour les liens references dans un portail de ce type. L'objectif n'est pas alors de nourrir un mega-portail a la Yahoo! de millions de pages Web, mais bien de cibler un contenu pertinent et un ensemble de services coherents pour repondre aux besoins particuliers d'une audience tres specifique.

La mise en place d'un tel portail a trois consequences. Tout d'abord, elle garantit a coup sur un accroissement tout a fait significatif du trafic du site l'abritant. Et plus le portail sera cible plus l'audience qu'il drainera vers le site du porteur de projet sera qualifiee et susceptible de proceder a un acte d'achat. Ensuite, un tel portail permet la federation et l'animation d'une communaute d'individus partageant un centre d'interet commun. Enfin, le portail peut non seulement susciter la creation de liens reciproques en provenance de sites references qui deviennent alors partenaires, mais aussi il peut generer des relations d'affaires concretes pour etendre et gerer un reseau de partenaires actifs, motives et coordonnes.

La veille : une attitude pour tous et un metier pour certains

Une attitude de veille est un atout indispensable pour tout decideur. Mais quelqu'un qui souhaiterait apprendre le metier de la veille sur l'Internet aurait un long chemin a parcourir avant d'arriver a des resultats satisfaisants. En effet, l'essentiel de la veille sur l'Internet ne reside pas vraiment du cote des moteurs de recherche. Les problematiques de la veille sont tout autant logicielles que methodologiques.

Certaines solutions logicielles integrees existent sur le marche pour la gestion du cycle du renseignement economique. Mais, outre l'investissement qu'elles representent, mises entre les mains de veilleurs inexperimentes, elles ne donneront que peu de resultats.

En amont du cycle de gestion de l'information, il n'existe pas non plus de logiciel miracle pour la recherche d'information sur l'Internet. On mettra plutot a profit une multitude d' "agents intelligents" et autres meta-moteurs tels que le fameux Copernic http://www.copernic.com/. En aval, pour la diffusion et l'organisation des resultats d'une veille, il existe des solutions legeres et gratuites, elaborees sous la forme de logiciels libres (a la maniere de linux). Il s'agit par exemple de RelativeWeb http://www.reliance.fr/RelativeWeb/, serveur gratuit de presentation de l'information permettant de creer un canal de veille securise ou de gerer un portail thematique. RelativeWeb permet une presentation en temps reel, aupres du decideur, de l'information que le veilleur acquiert pour repondre aux problematiques strategiques de l'entreprise.

Question methode, tout repose sur le dialogue entre, d'une part, le veilleur, rompu aux techniques de recherche et en immersion complete dans l'Internet et ses usages, et, d'autre part, l'expert-metier, c'est-a-dire l'homme de l'art du domaine a etudier. Dans l'ideal, chaque membre de l'entreprise est un veilleur a part entiere. Dans la pratique, il s'agit d'organiser de maniere rigoureuse et methodique un aller-retour permanent entre le veilleur et le commanditaire : d'abord pour cerner avec le plus de precision possible le domaine de la mission, puis pour valider de maniere iterative les informations recueillies sur le Net et orienter ainsi le veilleur sur les pistes de recherche potentiellement les plus fructueuses.

Le travail de veille, qu'il soit applique a l'obtention d'informations strategiques sur un marche ou une technologie, ou qu'il vise a fournir un contenu sur mesure pour un site de e-commerce, requiert la rigueur du documentaliste, la curiosite du reporter, la patience du detective, la maitrise technologique de l'ingenieur et une profonde attitude d'ecoute et d'ouverture. C'est cet etrange melange qui constitue le terreau du metier et de la methodologie du veilleur.

Conclusion

Le marche de la veille sur l'Internet est emergent et prometteur. Les entreprises commencent a prendre conscience qu'elles ne pourront exploiter le potentiel de connaissance qui reside dans l'Internet qu'en engageant des missions de veille intelligemment preparees et coordonnees.

Le mythe du logiciel-miracle-qui-fait-tout commence a se dissiper. Avec lui s'evanouit egalement le mythe du stagiaire-qui-connait- l'Internet. Pour suivre les developpements de ce marche et faire murir vos projets de veille, je vous invite a consulter le Portail de la Veille (a l'adresse http://veille.reliance.fr/), qui vous orientera vers les sites a forte valeur ajoutee pour se familiariser avec la veille et la recherche d'information sur l'Internet pour l'intelligence economique.


l'auteur de cet article

Jean Millerat - Cogerant fondateur de la societe Reliance - http://veille.reliance.fr/