La Lettre - marketing & promotion - Numero 22 __________________________________________________________________ La Lettre - Marketing & Promotion - Numero 022 - Semaine 12/13 1999 __________________________________________________________________ ----------------- ===> Sommaire de ce Numero <=== ---------------- - Sommaire - Editorial du numero - Des chiffres & les chiffres - Parrain du numero "Web Gratuit." - Conseil n° 1 "La Publicite en ligne." - Petites annonces - Conseil n° 2 "Entretien avec J.C. Morand" - Conclusion ----------------------- ===> Editorial <=== ---------------------- Bonjour, Vous pouvez constater que c'est le premier numero entierement ecrit par des contributions exterieures. Je remercie sincerement ces deux intervenants qui ont participe a ce numero de La Lettre - marketing et promotion -. Enfin, nous avons depasse les 1500 lecteurs !!! Quand je me rappelle le mois d'Octobre 1998 ou je me rejouissais de mes 500 fideles... 1000 lecteurs de plus en 5 mois, c'est tres bien ! Mais, ce n'est pas une raison pour ne plus continuer a promouvoir La Lettre - marketing & promotion - autour de vous. Encouragez vos amis, vos collegues, vos clients et fournisseurs a s'inscrire, c'est votre magazine electronique, c'est notre magazine electronique !!! Attention, la serie d'articles sur la connexion et l'hebergement n'est pas finie. Vous allez retrouver la derniere partie dans le numero suivant ! Merci de votre attention, Chris HEDE, le 24 Mars 99 -------------- ===> Des chiffres & les chiffres <=== ------------- Les Internautes francophones sont des gens merveilleux, ils ont toujours un desir de faire autrement que les autres. Vous savez, en 1996, 31% des Internautes francophones se connectaient sur Internet a partir d'un MacIntosh et uniquement 59% a partir d'un PC. Ce qui laisse, d'un autre cote, quand meme au moins 10% pour les ordinateurs comme l'Archimede, l'Amiga, l'Atari et meme le C64 pour certains, ce qui est tres honorable. En 1998, il n'y a plus que 7% qui se connectent sur Internet a partir d'un MacIntosh et 88% a partir d'un PC. Ca ne veut pas dire que le nombre d'Internautes utilisant un Mac a reduit, bien sur que non. Mais, tout simplement qu'il y a plus d'internautes et qu'ils sont plus particulierement sur PC. Enfin, PC, c'est un terme tres large et on peut esperer que dans notre refus de standardisation, il y a une majorite d'Internautes francophones utilisant l'OS qui monte. (source Mediangles on line 98) ------------------- ===> Parrain du numero <=== ------------------ Web Gratuit - heberger gratuitement votre site - faire la promotion gratuite de votre site (referencement, echange de bannieres...) - obtenir des compteurs gratuits - obtenir un nom de domaine le moins cher - gagner de l'argent avec votre site - creer votre site web gratuitement - obtenir une redirection URL gratuite URL : --------------------- ===> Conseil N° 1 <=== --------------------- La Publicite en ligne. Voici quelques petits points de reperes sur la publicite en ligne, pour aider les annonceurs encore reticents a se decider, ou conforter ceux qui ont deja pris leur decision ! Les 10 commandements de la communication sur Internet. 1) Pourquoi aller sur le web ? Analyser en profondeur les raisons qui peuvent justifier une presence publicitaire et commerciale sur Internet. Mon activite et mon image sont-elles compatibles avec ce media ?? Mes cibles (clients, partenaires, prescripteurs) sont-elles fortement presentes sur le web ?? Certaines marques, comme Ralph Lauren ou Pioneer, ne veulent pas s'implanter sur le net, pour des raisons d'image et de relations avec leurs reseaux de distribution. D'autres, comme Procter & Gamble, ont muri leur reflexion avant d'investir massivement sur Internet. Si la curiosite (y aller pour voir) est la seule raison invoquee, mieux vaut abandonner. 2) Adapter sa strategie et son mix marketing Quelle strategie d'integration du Web a ma communication ? * Strategie globale (Renault, Levi's) Internet est un support parmi d'autres. On y decline l'identite de l'entreprise (charte graphique, codes de communication, marketing), tout en profitant des specificites du web (interactivite, aspect ludique, etc). * Strategie differenciee (3 Suisses) : Internet est un vecteur marketing specifique, qui va modifier l'image de la marque, toucher une cible differente, par des codes de communication distincts, et un nouveau mix-marketing (distribution, gamme de produits, voire prix). 3) Choisir et prioriser ses objectifs de communication Definir et etablir les priorites sur des objectifs de communication realistes compte tenu du statut de la marque et de son historique sur le web. Batir une copy strategie, comme pour une campagne classique. Ces objectifs peuvent etre : - Construire une nouvelle marque, lancer un nouveau produit, - Renforcer la notoriete d'une marque existante, - Renforcer ou modifier des points d'image de la marque, - Creer du trafic sur son site et renforcer la proximite au consommateur, - Creer une base de prospects qualifies, - Soutenir un site de commerce electronique. 4) Definir les moyens alloues Un budget en coherence avec ses objectifs et les prix du marche (le web n'est pas necessairement si bon marche...), qui prenne en compte l'ensemble des postes (construction eventuelle d'un site, campagne, outils de controle, etc). Le budget moyen d'une campagne sur Internet en France est de 250 000 F environ. Prevoir des moyens humains, souvent negliges (gestion d'une base de prospects, reponses aux demandes d'information, animation du site, etc). 5) Selectionner les outils et les supports adaptes Affiner le ciblage et le media-planning. Trouver les formes publicitaires en adequation avec ses objectifs, ainsi que les sites supports. Exemple : objectif de notoriete Moyen : message visible, simple, accrocheur Support : bandeau, referencement sur des moteurs, couverture large, rotation des sites supports. Mesure : nombre de pages vues, cout pour 1000 pages vues, enquete de notoriete en ligne. 6) Choisir les indicateurs d'efficacite de campagne En rapport avec les objectifs fixes, il peut s'agir : - d'indicateur d'audience (nombre de contacts, temps passe sur le site, etc) - d'indicateur d'efficacite (taux de clics, nombre de clics, etc) - d'indicateur commerciaux (taux de transformation clic/vente, CA genere) 7) Choisir les outils de controle Acheter un logiciel de mesure d'audience, confier la mesure a un tiers (Mediametrie, France Cybermedia), sous-traiter la gestion de la campagne (a un serveur de publicite), ou faire appel a un institut (pre-test, bilan de campagne, etude d'image, etc). 8) Savoir s'adapter en cours de campagne La publicite sur Internet offre une grande souplesse dans l'adaptation des outils en cours de campagne, et permet de prendre en compte quasiment en temps reel les reactions des internautes : - selection des sites ou des creations les plus efficaces, - refonte d'un site publicitaire, - changement de date de validite d'une offre ou d'un coupon. 9) Mesurer les retours Quelle performance de la campagne au regard des indicateurs selectionnes ? Quels bandeaux ont marche ? Quelle cible a clique ? Quel est le retour sur investissement, en terme qualitatif et quantitatif ? 10) Et après? Quels enseignements tirer du bilan de la campagne ? (revoir la strategie, le media-planning, le ciblage). Au dela du bandeau, quels autres usages d'Internet s'approprier a l'avenir ? Quels axes marketing privilegier, en coherence avec sa marque et son image (sponsoring, e-mailing, etc..) ? Ces recommandations sont un extrait d'une etude publiee et commercialisee par la societe EUTELIS, "Publicite en ligne et mesure d'audience : quels outils, quelle efficacite ?". N'hesitez pas a me contacter pour tout renseignement. ----------------------- ===> L'Auteur <=== ----------------------- Anne-Laure Vetter-Gabarra - Consultante Marketing EUTELIS - 4 Bd Poissonniere - 75009 PARIS - Tel: 33 (0)1 55 33 36 79 - ------------------- ===> Petites Annonces <=== ------------------- Votre petite annonce GRATUITE dans ** La Lettre ** Envoyez-nous votre annonce concernant vos produits, votre site et nous nous ferons un plaisir de la faire paraitre. Des centaines de lecteurs francophones lisant votre annonce sans que vous ayez a debourser un sou. C'est le moment d'en profiter! Pensez a utiliser le formulaire suivant : --------------------------- ===> x <=== -------------------------- Lions Club d'Aulnay sous Bois Connaissez vous le Lions Club International ? 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Sans compter que toute la documentation est disponible avec photos a l'appui, voire dans certains cas des extrait musicaux, un petit bout de video. Et bientot, tu pourras cliquer sur un bouton pour avoir un televendeur en ligne pour t'aider dans ton choix pour autant que ton PC ait un micro et des HPs. Non seulement tu peux faire du "chat" vocal, mais le conseiller peut prendre le controle de ton navigateur pour afficher une page comportant la description du produit ou service que tu n'auras pas su trouver. France Telecom et la FNAC vont lancer un produit de ce style sous le nom de WEBCALL au debut de l'annee. CE: Nos chefs d'entreprises ne joueraient-ils pas un jeu comme nous le faisons sur CD rom... dans un monde passionnant et inconnu ? JCM: Malheureusement, trop de chefs d'entreprises francaises ont perdu le gout du jeu. Il faut dire que les contraintes ne manquent pas pour leur rappeler qu'un echec est plutot cuisant... En tout cas pour beaucoup d'entre-eux, le monde virtuel reste effectivement un monde inconnu. Pour franchir les portes du commerce electronique, il ne suffit pas d'un PC, eventuellement d'un informaticien bidouilleur. Les gagnants comme CDNow, la FNAC, Amazon, Mountainzone et bien d'autres sont des entrepreneurs qui ont une reelle strategie d'entreprise, une montagne de competences et quelques millions de dollars investis par des financiers visionnaires. Bien sur, il faut aussi une bonne dose de passion, mais surtout savoir transmettre cette passion a tous. Que cela soit le comptable qui doit s'adapter aux paiements en ligne, en passant par le responsable des expeditions qui doit mettre en oeuvre une logistique differente ou le responsable marketing qui voit son reseau de distributeurs completement demoralise car cour-circuite par les achats en ligne. CE: La situation du commerce electronique a-t-elle beaucoup change depuis la sortie de votre livre* en 1997 ? Est-ce devenu un "veritable marche" ? JCM: En ecrivant CYBERSTRAT entre 1995 et 96, les visionnaires du Net comme Negroponte, Tim Berner-Lee ou d'autres percevaient deja le formidable potentiel de l'outil sans pouvoir en imaginer toutes les applications... et nous avons encore beaucoup de chemin a faire en ce domaine. Fondamentalement la technologie n'a pas evolue de maniere notable. Ce sont les gens qui commencent a etre des adeptes du mulot. Le principal frein, de mon point de vue, reside en notre capacite a mettre en oeuvre les differents composants de la chaine technologique. Bref, c'est avant tout un probleme de formation. Faire un site web, cela n'a jamais ete complique, le langage HTML est un derive du SGML et de LaTex que beaucoup d'etudiants utilisaient pour taper leurs memoires avant l'avenement des traitements de textes. Des outils comme FrontPage de Microsoft ou PageMill permettent en quelques minutes d'etre visibles par plus de 70 millions d'Internautes. Faut-il encore que ceux-ci sachent que vous avez un produit super a leur proposer... Il faut donc repenser toute la gestion de l'entreprise. C'est ce que j'appelle la CYBERSTRATEGIE ou la web strategie d'entreprise. Un nouveau metier de Cyberstratege est en train de naitre. Ce n'est pas encore un marche, sauf pour les vendeurs de materiels et de logiciels. Les ventes sur le Net, meme avec des taux de croissance a trois chiffres restent infimes par rapport a l'ensemble des transactions commerciales classiques. Le marche francais est estime a 300 millions par certains et 3 milliards pour d'autres... Mais meme avec une variation des estimations aussi importantes cela reste faible. Et ce n'est pas par ce que certains cabinets predisent par exemple que 20% des voyages seront reserves par Internet d'ici 2003 que toutes les agences vont fermer. Les plus habiles seront celles qui glaneront ces reservations, les autres se partagerons les 80% de marche restant. CE: Quelle est la place et le role des cybernautes ? Est-ce qu'on nous vend des produits ou bien un mode de consommation, voire une societe que l'on ne desire pas vraiment (une societe automatisee au tout numerique, sans contacts humains et chaleureux) ? JCM: De tous temps la fonction commerciale a ete chargee de presenter aux consommateurs des nouveautes, a influencer leur comportement, a accelerer le changement. Je compare la periode que nous vivons aux debut de l'automobile. Nous avons encore besoin d'un mecanicien pour connecter notre carte reseau et nous sommes effrayes a l'idee que nous pouvons surfer a 56 KB/seconde. Nous risquons de ne plus voir le sourire de la vendeuse comme le chauffeur des premiers tacots risquaient d'ecraser les poules de toutes les basses-cours. Certes le mode de communication change. En regardant des ados "chatter" dans un cybercafe de ma ville, hier, je me disais que les timides ont une chance maintenant de mettre en valeur en utilisant le clavier comme les festivaliers de Venise se cachent encore derriere leur masque. Je vous ecris ces quelques lignes sans vous avoir rencontrer, bien qu'encore avec une petite camera sur le PC nous aurions pu organiser une reunion a distance - la communaute virtuelle a simplement fait exploser les frontieres du cercle social. La pub de Wanadoo qui presente des lecteur d'un polar sur une plage s'est verifiee souvent dans mon cas (ou je joue la vielle grand mere auteur du polar !). Les lecteurs de CYBERSTRAT m'ecrivent, me questionnent, me demandent des conseils que je donnent dans la mesure de mon temps. Sur Internet cela arrive tous les jours (pub gratuite). Cela ne m'empeche pas d'apprecier les soirees entre amis, la balade en montagne ou la journee de ski. CE: Que pensez vous des bases de donnees et des cookies ? Faut-il mieux les connaitre, les craindre... JCM: Au risque de decevoir certains, je suis favorable. Je n'ai rien a cacher, meme au fisc. Alors je prefere recevoir une publicite ciblee, une page web confectionnee en fonction de mes attentes. La cremiere du coin connait les habitudes de ces consommateurs alors pourquoi pas un ordinateur ? A la difference de la cremiere, il ne s'adonne pas au commerage et la CNIL veille au grain ! Je suis bien plus irrite par la quantite de publicite qui encombre ma boite aux lettres et les messages que je recois depuis des dizaines d'annees m'annoncant que je suis l'heureux gagnant de quelques millions de francs. Je suis un avocat de la personnalisation des relations clients et du marketing One to One. D'ailleurs, je publie une etude sur ce theme aux Editions A Jour/Internet Professionnel fin janvier 1999. CE: La publicite dans le commerce electronique, son impact et son avenir ? Aimez-vous, par exemple, les messages "publicitaires" sollicites ? JCM: La publicite sur le Net peut prendre des formes tres differentes. Commencons par eliminer les bannieres sur les sites et les portails. Je pense qu'elles ne vont pas se developper. Certains sites souffrent deja du desinteret des internautes pour ce type de messages. Le taux de clic est maintenant souvent inferieur a 1% et les espaces invendus sont legion. En revanche, je crois que le concept AIDA (*) trouve de nouvelles formes d'expression. Les medias classiques (TV, Radio, Presse) vont etre utilises de plus en plus souvent pour drainer du trafic sur les sites web. C'est la fonction "Attention". Une fois sur le site, les efforts des publicistes vont se concentrer sur la stimulation de l'"Interet" du prospect. La "Decision" etant materialisee par un Email ou un formulaire en ligne. L'"Action" devenant instantanee. Une fois le prospect enregistre dans la base de donnees du fournisseur, avec son profil, des messages publicitaires pourront alors etre envoyes par email. Pour les 3 ou 4 annees a venir c'est dans ce media que je percois les plus grands developpements. Cela peut effectivement etre assimile a de la publicite sollicitee ou tout au moins toleree par rapport a celle imposee dans tous les journaux et magazines. (*) Attention, Interet, Decision, Action CE: Et si vous aviez des conseils a donner a ceux qui souhaitent acheter ou vendre sur leur site Internet... JCM: Acheter nous savons le faire en France depuis longtemps. Le Minitel genere 8 milliards de transactions par an... je leur dirai allez-y. Pour les candidats vendeurs, c'est un peu plus complexe. La presence sur le Net ne se resume pas uniquement a un acte de vente. Toute la strategie de l'entreprise doit etre repensee. Un excellent support informatique doit exister, les aspect legaux doivent etre pris en consideration, la logistique risque d'etre fortement impactee. Le risque de suppression des intermediaires influencera fortement les techniques de mises en marche et de communication. Si (ce que je recommande) une approche de personnalisation est mise en oeuvre, la satisfaction des besoins des clients doit etre revue. Il peut s'en suivre des rapprochement avec d'autres entreprises pour offrir des prestations a la mesure des attentes de ces clients. JC Morand a ecrit Cyberstrat edite par Les Presses du Management. Plus d'information sur le mini site cyberstrat de MSN start @ http://www.microsoft.com/france/pme/cyberstrat/ ou sur son site http://www.cyberstrat.net/ . Il publie en ce debut d'annee une etude intitulee "Et si vos clients devenaient vos allies ?" aux Editions A Jour/Internet Professionnel. ---------------------- ===> Conclusion <=== ---------------------- C'est le premier numero de La Lettre - marketing & promotion - que vous recevez dans votre B.A.L. et vous vous demandez comment vous vous etes inscrit. 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